אילנה אפרתי היא מעצבת אופנה מובילה בישראל. אפרתי החלה את עבודתה בשנת 1983, ובשנת 1987 פתחה את בית המלאכה וחנות המותג "אילנה אפרתי" ברחוב דיזינגוף בתל אביב. בבית "אילנה אפרתי" בתל אביב מתנהלות עד היום כל פעילויות העיצוב, הייצור והמכירה של המותג. אפרתי מתמחה בעיצוב מינימליסטי ומחויט המתאים לחיים באקלים הים-תיכוני. התרבות וההיסטוריה של ישראל, ושל העיר תל אביב בפרט, הם מקורות השראה חשובים. אפרתי מעצבת אוספי אופנה על-שנתיים המתייחסים לעונות השנה המקומיות. לצד עיצוב מוקפד ומדויק, גזרות מתוחכמות ופלטת צבעים שקטה ומעודנת, אפרתי נודעת בזכות הבנתה המעמיקה בחומרי גלם משובחים. אוספי הבגדים עשויים מבדים טבעיים כמו צמר, פשתן, כותנה, קשמיר, עור ומשי באיכות גבוהה ביותר המיובאים מאיטליה באופן בלעדי על ידי המעצבת. בשנת 2012 אפרתי הציגה לראשונה אוסף בגדים העשוי מבדי משי מודפסים בעיצובה.
אפרתי קידמה חידושים בשפת האופנה הישראלית, שמשכו את תשומת הלב של התקשורת המקומית. כאשר החלה את פעילותה בשנות השמונים, אפרתי התבלטה בזכות ההקפדה על חומרי הגלם האיכותיים וסגנון העיצוב המינימליסטי והייחודי. נקודת המוצא של התפישה העיצובית של אפרתי היא ש"הבגד הוא הבית הראשון". הבגדים בעיצובה נועדו ליצור מלתחה חכמה וארוכת-טווח עבור האישה העירונית העובדת. תפישת העולם של אפרתי מבוססת על קשר אישי וישיר עם לקוחותיה, ועל התמקדות בעיצוב המתאים לאורח החיים המקומי. היא העדיפה לשמור על נאמנות לעיצוב אותנטי ולא להתרחב לרשת חנויות מסחרית. לאורך השנים דגלה אפרתי ברעיון הקיימות, והציעה ללקוחותיה לקנות פחות אך להקפיד על איכות. בשנים האחרונות החלו הרעיונות הללו להגיע לשיח התרבותי המרכזי בישראל.
בשנת 1995 אפרתי השיקה קו נוסף, "א.א. 100% כותנה" השואב השראה מבגדי פועלים וחלוצים בארץ ישראלי, ומערכי מפעל הבגדים הישראלי אתא, שנסגר עשר שנים קודם לכן. קו הכותנה היה יוצא דופן בנוף העיצוב המקומי בזכות פלאטת צבעים בסיסית של גווני חאקי וכחול.
בין השנים 1990-1999 אפרתי הייתה בין היזמים והמנהלים של פרויקט "שדרת המעצבים", רשת בוטיקים של מעצבים ישראלים בשיתוף רשת חנויות "המשביר לצרכן" ברחבי הארץ. "שדרת המעצבים" נועדה לקדם עיצוב אופנה מקומי ולקרב אותו ללקוחות מכל שכבות החברה הישראלית.
לאורך השנים אפרתי הציגה את אוספי הבגדים בתצוגות אופנה ובקטלוגים שנתיים. בקטלוגים הביעה את דעתה על נושאים חברתיים ותרבותיים כמו דימוי הגוף הנשי, סגידה ליופי ולדוגמניות והשינויים החברתיים שגורמת תנופת בניית המגדלים בתל אביב. הקטלוג לשנת 1995 נולד כתיעוד אנתרופולוגי של חווית הקניות דרך סדרת משפטי מפתח שלקוחות נוהגות לומר בעת מדידת בגדים, למשל: 'זה משמין אותי', 'זה מודרני עכשיו?', או 'זה נורא פשוט'. בשנת 1996 אפרתי פרצה דרך למעצבים אחרים כשהזמינה 'נשים אמיתיות', לקוחות בנות כל הגילאים, מ-30 ועד 70, להצטלם לקטלוג השנתי. כך היא בחרה לקדם את הרעיון שמושג היופי אינו מוגבל לדוגמניות צעירות. בשנת 1999 אפרתי צילמה קטלוג בדרום העיר תל אביב, כדי להתחקות אחר בעלי המלאכה הותיקים, סנדלר, חייט, טבחית, שמקומם הולך ונדחק תחת הפיתוח האורבני המודרני שהחל אז.
לצד עיצוב אופנה אפרתי עוסקת באמנות ומחקר בטקסטיל. בשנת 2012 היא הציגה תערוכת יחיד של עבודות טקסטיל ווידאו-ארט בגלריה פריסקופ בתל אביב.
Ilana Efrati is a leading Israeli fashion designer. In 1983 Efrati launched her eponymous label, and in ’87 she opened her own boutique and atelier in Dizengoff St. in Tel Aviv, which has remained the design, production and sales headquarter of her label. Efrati specializes in minimalist and tailored design appropriate for the Mediterranean life-style. The history and culture of Israel, and especially of Tel Aviv, have become an important source of inspiration for Efrati’s creations. She designs timeless collections, in reference to the local seasons. Alongside her meticulous and well-crafted design, sophisticated cuts and refined color palette, Efrati has been well-known for her deep understanding of prestigious raw materials. Her collections are made of natural materials, including wool, linen, cotton, cashmere, leather and silk of the highest quality. All fabrics are made in Italy, and exclusively imported by the designer. In 2012 Efrati presented, for the first time, a fashion collection made of printed silk fabrics of her own design.
Efrati has introduced various innovations into the Israeli fashion language, which received the attention of the local press. In the 1980s, Efrati stood out for her choice of high-quality raw materials, and her idiosyncratic minimalist design. The starting-point of her stylistic worldview is that ‘the garment is out first home’. Her designs aim at constructing a smart long-term wardrobe for the modern career woman. She valorizes personal and direct contact with the customer, and focuses on design that suits local habits and life-style. She has preferred to maintain her loyalty to authentic design, rather than expand her business to a commercialized retail chain. Over the years Efrati highlighted the importance of sustainability, proposing to her clients to prefer quality over quantity. Recently, these ideas have permeated the Israeli mainstream cultural discourse.
In 1995 Efrati launched a new label, “A.A. 100% Cotton”, exploring the aesthetic imagery of Israeli workers and pioneers. She found inspiration in the values of the Israeli clothing factory, ATA, which closed down a decade earlier. The cotton line, based on a basic color range of khaki and blue, was exceptional in the context of Israeli design.
In 1990–1999 Efrati co-founded and co-managed the innovative project ‘The Designers’ Boulevard’, boutiques of Israeli fashion designers, in collaboration with the local chain of department stores ‘Hamashbir Latzarchan’. The Designers Boulevard aimed at promoting Israeli design and making it accessible to customers all over the country.
Efrati has presented her collections in fashion shows and annual catalogs. The catalogs offered an opportunity to express her views on social and cultural subjects, like body image, beauty idols, and the social changes caused by urban development in Tel Aviv. The 1995 catalog emerged as an anthropological documentation of the shopping experience through a series of key phrases customers have frequently used in Efrati’s boutique: ‘it makes me fat’, ‘is it modern now?’, ‘it’s plain’. In 1996 Efrati invited ‘real women’, 30 to 70 years old customers, to model for the annual catalog, anticipating later trends in the fashion industry. Thus she advanced the idea that beauty is not limited to young professional models. In 1999, Efrati’s fashion catalog was shot at the southern neighborhoods of Tel Aviv, celebrating traditional crafts-men – a cobbler, a tailor, a cook – whose workshops have been replaced by modern urban development.
Alongside fashion design, Efrati has been exploring textile-related crafts and research. In 2012 she showed her textile and video art in a solo exhibition in Periscope Gallery, Tel Aviv.
